והפעם כמה מילים על הלב הפועם של העסק, המכירות.
ננסה לגעת בשאלת המיליון דולר: כיצד מגדילים את המכירות? או איך הופכים מידע בסיסי לכוח מכירה בשטח.
שאלתי למעלה מ1000 מנהלים בעסקים מכל מגזר וגודל בישראל, מה יעזור לך להגדיל את המכירות?
עם הזמן שמתי לב שלמרות שהתשובות שלהם שונות (באופן טבעי – לא דומה חברת ישקר ליבואן כלים חד פעמיים, כל עסק והביזנס שלו…) ישנו היגיון עסקי-לוגי המאפשרת לזהות את הגורמים המשפיעים ביותר על שורת הרווח די מהר ויותר בקלות. הרי בליבת העשייה של רוב העסקים ניתן למצוא שלושה מרכיבים חיוניים: מוצר, אנשים ותהליכים.
אני תמיד יוצא מנקודת הנחה בסיסית כי לעסק בו אני מבקר יש זכות קיום – יש צורך במוצר, והאנשים בחברה טובים. (רובם ככולם).
ואם כך, נותר להתמקד בתהליכים העסקיים. במילים אחרות, הצעד הראשון להגדלת המכירות (ברוב העסקים) הוא מיקוד ושיפור התהליכים העסקיים.
מנהל צריך להגדיר ולבקר תהליכים עסקיים מקצה לקצה בטרם קפיצה למסקנות על מוצר/ עובד/ לקוח. הנהלת החברה חייבת לוודא שהתהליכים העסקיים שהיא מתווה בחברה יישימים, מבוקרים ומאפשרים את מימוש הפוטנציאל העסקי.
ואז אפשר לגשת לעצם העניין – כיצד החברה מייצרת רווח? מהי שרשרת הערך? דרך המכירה ותהליך המכירה.
אם ניקח לדוגמה חברה המוכרת מוצרים לחברות (B2B Products), דרך המכירה שלה היא בעזרת: סוכנים, אתר מקוון eCommerce וכד', ותהליך המכירה (Sales Funnel) הוא ליד, היזדמנות מכירה, הצעת מחיר, הזמנה, ת. משלוח. חשבונית, קבלה.
התהליך עצמו חייב להיות מלווה בעדכון סטטוסים והוצאת מסמכים בעזרת מערכות תפעולית (ERP CRM) המאפשרות לקיים את תהליכי הליבה (מכירות, רכש, פיננסי וכו) בצורה מסודרת (המידע התהליכי מוזן ונאגר כחלק מתהליך העבודה בשוטף, בקלות ובצורה מובנית).
עד כאן, הגיוני. והאמת, ברוב העסקים עד כאן המצב די ברור. "הבלאגן" מתחיל כשמנסים להבין את צווארי הבקבוק, מה עובד ומה לא?
בהרבה מאוד עסקים קשה לענות על השאלות האלה, בטח לא בקלות ובמהירות. והסיבה לכך היא פשוטה, המערכות התפעוליות (ERP/CRM) משרתות נאמנה את העובדים, המזינים מידע למערכות, אך את המנהלים הצורכים מידע לצורך קבלת החלטות, קצת פחות טוב.
במבט טכנולוגי זה די ברור למה, כדי לענות על השאלה מה לא עובד כראוי בעסק נדרשת אנליזה רב ממדית של הרבה נתונים בזמן אמת, בשביל זה צריך כלים אנליטיים – מנועי דטא שיאפשרו לגעת בנתונים בכל חתך אפשרי ובהתאם לשאלות ספציפיות, ביחס לתקופה קודמת או מקבילה.
בדוגמה שלנו (B2B) נדרש לנתח את קצב ההתקדמות ויחס ההמרה במימד הלקוחות, המוצרים, הסוכנים והיעדים על ציר הזמן כדי להבין את הטרנד ולהסיק מסקנות על לקוחות מתחזקים או נחלשים. מוצרים בעלייה או בירידה, ביצועי סוכן במדדים עיקריים כגון כמות לקוחות-חדשים/ חוזרים, כיסוי מגוון המוצרים, ריווחיות, גבייה וכד' צריך. נדרש לראות את התמונה המלאה עם יכולת צלילה לרמת הלקוח/ הפריט תוך השוואה בין תקופות, ואת זה לא ראיתי ברוב המקומות.
רוב המנהלים שפגשתי העידו כי הם מתקשים לשלוט בנתונים (מגיעים לשאלות הנ"ל בלחיצת כפתור), או שהם שולטים במידע אך במחיר כבד של זמן מאמץ וכסף. בשורה התחתונה, לרובם חסרה אצבע על הדופק.
בעידן המידע, עסק שלא יבקר את הביצועים באופן עקבי יתקשה להתאים את עצמו למציאות העסקית.
וכשאני אומר יכולת בקרת ביצועים, אני מתכוון למבט חכם המדגיש את הטרנד והחריגים במנועי הצמיחה ומחוללי הרווח (פריטים חזקים, לקוחות טובים, מיקוד מאמץ המכירה לנקודות התורפה/ חוזקה) הזמין לאנשי המטה ואנשי השטח כל אחד לפי צורכו ולבהתאם לרמת הרשאת הצפייה שלו. כך ששיתוף המידע יסייע למקד את תשומת הלב והפעילות על אותם גורמים המשפיעים ביותר על שורת הרווח.
אז מה חייבים לדעת? מהן התשובות שאני כמנהל צריך למצוא בלחיצת כפתור כדי להניע לפעולה חכמה?
- מצב העסק – תמונת מצב באינדיקטורים הקריטיים. חוסן החברה ומצב ההתקדמות על ציר הזמן ואל מול היעדים
- הביקושים – מי קונה? מי לא קונה? – היכולת לזהות השתנות חריגה ביחס להתנהגות הלקוח/ות
- המגוון – מה קונים? מה לא קונים? מה ריווחי – היכולת לזהות מוצרים בירידה/ עליה/ שחיקת ריווחיות
- ההיצע – מה להציע? – היכולת לזהות את הפריטים הריווחיים ביותר אותם כדאי להציע ללקוח ספציפי בהתאם להסטוריית הביקושים שלו ובהשוואה ללקוחות דומים לו במגוון פרמטרים כגון: היקף פעילות חודשי, פריטי A (פריט מוביל במכירות ורווח) בקטגוריה פעילה אצל הלקוח שאותם הכי רלוונטי וכדאי למכור ועוד.
היכולת להגיע לתשובות האלה במהירות, בשמש ובצל, במשרד או בנייד הם הם שיעשו את ההבדל ויעבירו את החברה והצוות להתנהלות מקצוענית הממוקדת ביצירת הצלחות מתוך מאמץ מתאים במקומות הנדרשים.
סרטון קצר המדגים ניתוח ביצועי מכירות
