הקדמה:

מלקוחות אלופים ללקוחות בסכנת נטישה, לכל לקוח יש צרכים ורצונות שונים אשר משפיעים על אופן התגובה לקמפיינים שיווקיים שהעסק מקדם.

ככל שהעסק גודל, יצירת סגמנטציה של לקוחות תשפר את תוצאות השיווק. הרעיון הוא ליצור קמפיינים רלוונטיים לסוגי לקוחות שונים ובכך, לשפר את שיעורי התגובה ואת המכירות.
הערכת לקוח לפי פרמטר אחד (מכירות) אינה מספקת ואפילו יכולה להוביל להחלטות שיווקיות שגויות.
האם ההנחה שהלקוח המניב ביותר הוא הלקוח הטוב ביותר שלנו? רובנו נסכים שכן…
אבל רגע! האם אמירה זאת נכונה גם במידה והלקוח רכש מאתנו מוצרים רק פעם אחת? או שהלקוח רכש מאתנו לפני הרבה זמן וכעט אינו משתמש במוצרים שלנו יותר.
אנחנו מאוד שמחים שלקוח כזה קנה מאתנו אבל כנראה שלקוח כזה אינו הלקוח האולטימטיבי בשבילנו.

אומדן לקוחות לפי פרמטר אחד יציג לנו הנחה שגויה לגבי בסיס הלקוחות שלנו והערך העתידי שלהם!

סגמנטציה של לקוחות חכמה תאפשר לנו לפלח את הלקוחות לפי מספר פרמטרים אשר בסופו של דבר יאפשרו לנו לנקוט פעולות שיווקיות מוכוונות מטרה.

סגמנטציה של לקוחות לפי מודל RFM

מודל ה- RFM – Recency, Frequency, Monetary הינו מודל שיווקי המפלח לקוחות לקטגוריות לפי התנהגות צרכנים.
לפני יותר מ30 שנה, מחלקת השיווק של ארגון ללא כוונת רווח ביצעה קמפיין דיוור ישיר. אנשי השיווק הסיקו שאנשים שתרמו פעם אחת צפויים בסבירות גבוהה לתרום שוב.
מאז המודל התפתח וכיום נהוג לדרג לקוחות לפי שלושה פרמטרים עיקריים:

1. כסף – סה"כ רכישות בכסף
2. שכיחות – ספירה של כמות ההזמנות
3. רעננות – מספר הימים שעבר מאז הרכישה האחרונה

מודל RFM מאפשר לענות על השאלות הבאות שמאוד חשובות למנהל:

1. מי הם הלקוחות הטובים ביותר שלי?
2. מי מהלקוחות על סף נטישה?
3. למי מהלקוחות יש סיכוי להפוך ללקוחות רווחיים יותר בזמן הקרוב?
4. מי הם הלקוחות שנטשו שאנחנו לא צריכים להיות מודאגים מדי בגלליהם?
5. אילו לקוחות נוטשים אנחנו חייבים להחזיר?
6. מי הם הלקוחות הנאמנים שלי?

לאחר שנענה על שאלות אלו נוכל לנקוט טקטיקות שיווקיות המוכוונות לכל אחד מקהל הלקוחות השונה.

כיום, עם התפתחות מערכות לניהול לקוחות והתפוצצות אגירת המידע, מאוד פשוט לבצע סגמנטציה של לקוחות לפי שיטת FRM.

משתמשי RFM הפועלים על גבי בסיסי נתונים שיווקיים מדוחים על:

1. גידול בהכנסות משיווק במיילים
2. רווחיות גבוה יותר ממיילים
3. המרות טובות יותר מהקמפיינים

בניית מודל RFM

כדי ליישם את המודל, נצטרך את הנתונים הבאים מבסיס הנתונים השיווקי:

1. מזהה ייחודי מסוים של לקוח, לדוגמא: תעודת זהות, אימייל, שם וכו'
2. (Recency (R – מספר הימים שעברו מהרכישה האחרונה
3. (Frequency (F – מספר הרכישות של הלקוח
4. (Monetary (M – סה"כ הכסף שהלקוח שילם

יישום של מודל RFM מתבצע במספר שלבים:

1. חלוקה של בסיס הלקוחות לחמישונים לפי שלושת הפרמטרים
2. מתן ציון משוקלל
3. חלוקה ל11 קטגוריות

חלוקה של בסיס הלקוחות לחמישונים

נחלק את בסיס הלקוחות שלנו לחמישונים שווים לפי שלושת הפרמטרים. כלומר, נוסיף עמודה חדשה לכל פרמטר ובה החמישון אליו הלקוח משתייך.
לכל לקוח ניתן ציון מ 1-5 כאשר F ו- M יקבלו ציון 1 למספרים הגדולים ו ציון 5 למספרים הקטנים. לעומת זאת, R יקבל ציון 1 למספרים הגדולים ו ציון 5 למספרים הקטנים מכיוון שאנחנו מעדיפים מספר ימים נמוך מהקנייה האחרונה – קנייה לאחרונה.

מתן ציון משוקלל

על מנת להקל על הוויזואליות, נשקלל את הציון של Frequency ו- Monetary.
ניקח ממוצע פשוט של שני המדדים וניצור עמודה נוספת בבסיס הנתונים.
חלוקה ל11 קטגוריות כדי להפוך את הניתוח לאפקטיבי

סגמנט	פעילות	R	F&M
אלופים	קנו לאחרונה, בסכום גבוהה וקונים תמיד	4-5	4-5
נאמנים	שילמו כסף טוב לאחרונה, מגיבים למבצעים	2-5	3-5
נאמנים פוטנציאלים	קנו לאחרונה אבל לא קנו הרבה. קנו יותר מפעם אחת	3-5	1-3
לקוחות אחרונים	קנו אחרונים אבל לא קונים לעיתים קרובות	4-5	0-1
מבטיחים	לקוחות אחרונים שלא שילמו הרבה	3-4	0-1
לקוחות זקוקים לתשומת לב	לקוחות שלא קנו בזמן האחרון אבל קנו פעם מעל לממוצע	2-3	2-3
עומדים להירדם	לקוחות שלא קנו בזמן האחרון אבל קנו פעם מתחת לממוצע	2-3	0-2
בסיכון	קנו הרבה ולעיתים קרובות – אבל ממזמן	0-2	2-5
אסור לאבד אותם	הקונים הכי גדולים שלי שלא רכשו הרבה זמן	0-1	4-5
בשינה	לא קנו הרבה, קנו פעם אחרונה לפני הרבה זמן ורכישות חד פעמיות	1-2	1-2
אבודים	הלקוחות עם הציון הכי נמוך	0-2	0-2

תצוגה של המודל

על מנת להציג את הנתונים נשתמש בתרשים עץ אשר מציג כמה אחוזים מהלקוחות נופל תחת כל קטגוריה.

כעת ניתן להתייחס לכל קטגוריה בגישה המתאימה ביותר:

1. אלופים – שגרירים של המותג, יקדמו את המוצרים שלנו, כדאי לתגמל אותם
2. נאמנים – יש לפנות אליהם בקמפיין וליצור מכירות המשך, בקש מהם ביקורת.
3. נאמנים פוטנציאלים – כדאי לצאת במבצע של מועדון חברות או תוכנית נאמנות, להציע מוצרים נוספים
4. להציע תמיכה, לתחיל לבנות מערכת יחסים איתם
5. מבטיחים – brand awareness,  להציע התנסויות חינמיות של המוצר
6. לקוחות הזקוקים לתשומת לב – מבצעים חד פעמיים על מוצרים שרכשו בעבר
7. לקוחות שעומדים להירדם – הצעות של מוצרים מובילים בהנחה
8. לקוחות בסיכון – דיוור של מיילים אישיים מטורגטים ללקוחות שאנחנו רוצים לשמר
9. אסור לאבד אותם – יש לזכות בהם מחדש! יש לפנות אליהם כדי לא לאבד אותם למתחרים
10. לקוחות בשינה – הציעו מוצרים חדשים, חדשו את ערך המותג.
11. אבודים – קמפיין מיוחד כדי לנסות להחיות חלק מהם, אפשר להתעלם מאלו שלא חזרו.

רוצה להתרשם ממערכת פילוח הלקוחות שלנו?

לפרטים חייג עכשיו ל: 077-2101924 או שלח מייל ל: [email protected]